在中国汽车市场2022年上半年的“期中考”中,一线豪华车品牌ABB(奥迪、奔驰、宝马)同时呈现销量下滑,这种局面并不多见。

  乘用车市场信息联席会(以下简称“乘联会”)公布的数据显示,上半年,豪华车市场批发销量为137.08万辆,同比下滑8%;零售销量为130.12万辆,同比下滑14%。另有统计数据显示,上半年,宝马累计销量为37.87万辆,同比下滑23.3%;奔驰累计销量为35.58万辆,同比下滑24.1%;奥迪累计销量为31.7万辆,同比下滑31.9%。

  从2021年全年数据看,中国豪华车市场累计销量达到265.21万辆,同比增长4.9%,高于乘用车市场整体4.4%的增速。其中,ABB三家销量之和达到185.65万辆,占全年豪华车市场总销量的七成以上。

  由于过去数年保持了超过大盘的增长速度,且拥有更高的售价门槛和品牌价值,豪华车品牌一向被视为拉动汽车市场的火车头。特别是ABB的销量表现,往往是市场趋势的指南。2022年上半年豪华车市场显露出的颓势,不仅折射出产业存在的问题,更为接下来的发展提出了新课题。

  传统豪车小小“绊倒”,新势力吃饱

  “由于汽车芯片短缺、全球供应链不畅等原因,今年上半年,豪华车市场出现了严重的缺货现象,这是极为罕见的。”乘联会秘书长崔东树认为,ABB销量下滑主要是因为全球汽车供应链不畅和新冠肺炎疫情的冲击。

  崔东树表示,今年3-5月,受疫情蔓延和零部件供应短缺影响,多家车企被迫停工或减产,其中一汽奥迪位于长春的生产基地以及华晨宝马位于沈阳的大东工厂都曾出现停产,导致终端市场一度承受交付难的压力。

  “今年二季度,国内车市整体受到了疫情的严重冲击,而豪华车市场是受创最重的细分市场之一。”他告诉记者,随着5月底疫情得到有效遏制,再加上燃油车购置税减半等一系列政策红利的释放,中国汽车市场进入了复苏“快车道”。

  资深汽车媒体人、汽车行业分析人士杨小林认为,今年上半年ABB销量齐跌,豪华车首次失速,除了供给端、需求端受到疫情巨大冲击外,传统豪华车品牌在高端新能源汽车市场的“水土不服”也是不容忽视的原因。

  “一方面,疫情导致不少消费者不得不推迟了自己的购车计划,尤其在原本是豪华车主要市场的上海、北京等一线城市,这导致豪华车市场增长动能不足;另一方面,传统豪华车企在新能源汽车赛道上仍然显得有些保守,市场表现不如那些专注高端电动车的新势力。”杨小林说。

  在杨小林看来,从产品设计语言到智能化水平,从与用户的沟通方式到营销话术,传统豪华车企都与造车新势力有着巨大区别,很多新势力、中国品牌的新玩法还是能有效吸引用户的。

  记者了解到,在高端纯电动车市场的6月销量榜中,中国品牌占据了主导地位。

  其中,在单车售价40万元以上的新能源车市场,红旗、蔚来等品牌占据销量前四;在30万-40万元市场,中国品牌占据四席;而在20万-30万元市场,比亚迪、小鹏等中国品牌占到了一半以上。

  乘联会的统计数据显示,在车型起售价为30万元以上的高端SUV市场,特斯拉Model Y销量达到52150辆,同比增长348.7%,遥遥领先于ABB等传统豪华车品牌。蔚来ES6、理想ONE等新势力的拳头产品,也能够在前十榜单中取得一席之地,市场表现甚至不输传统豪华车企的燃油车产品。

  如果说售价泾渭分明的汽车市场是一座“金字塔”,在国内新能源车市销量、渗透率屡创新高的背景下,“近身肉搏”的新旧品牌已经开始在“塔尖”上开打。

  “包括ABB在内,传统豪华车品牌在新能源汽车赛道上的表现不尽如人意,但大部分豪华车品牌对中国高端新能源车市场已经表现出极高的重视。”崔东树透露,今年6月,新能源车零售渗透率达到27.3%,同比增长高达12.8%。其中,自主品牌的新能源车渗透率为50%,豪华车市场的新能源车渗透率也达到了28%。

  崔东树表示,得益于供应端的恢复和各种鼓励消费政策陆续出台,6月车市销量涨幅超过预期。他认为,无论新能源车还是传统燃油车,都明显受到了各种政策红利的推动。下半年传统豪华车企可能会进一步加大促销力度,努力弥补前期因疫情造成的销量损失,冲击年度销量目标。

  高端电动车竞赛是一场马拉松

  豪华车的成本与售价往往差距较大,急速扩大的高端新能源车市场无疑是最诱人的一块市场蛋糕。针对这一细分市场,围绕加速智能化、电动化转型的课题,保时捷、奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃等传统豪华车品牌正积攒力量布局中国市场。有人说,近两年的国内大型车展,几乎成了国际豪华车品牌电动化转型的集体检阅,这也标志着,中国新能源汽车市场的激烈争夺又提升了一个层次。

  浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林直言,过去传统豪华车品牌的优势在于发动机技术、底盘调教、车辆做工内饰等方面,但如今这些卖点要么在电动化浪潮下变得式微,要么不再是中国消费者最关心的问题。

  “像ABB这样的传统豪华车企,有着更悠久的品牌传承和品牌积淀,也有着更高的知名度。在利用好这些优势的基础上,传统豪华车品牌应该想办法找到新的产品、技术亮点,以支持自己的高附加值。”盘和林建议说,考虑到国际油价不断攀升,汽车电动化趋势不可逆转,“ABB们”应当尽快走出传统燃油车的舒适区。

  “在高端新能源汽车市场,传统豪华车品牌应该用好品牌优势,比如用户基本盘更大、用户忠诚度较高、新车开发流程严谨、产品一致性较好等。”杨小林表示,就产品层面来说,传统豪华车产品的机械素质十分过硬,但在智能化水平上落后于新势力,“尤其是软件开发、整车OTA升级等,需要花大力气解决”。

  在他看来,随着高端电动车竞赛进入下半场,芯片+软件的“军备竞赛”必将全面打响。

  独立汽车评论员白德表示,随着自主品牌向高端化发展,ABB所在的豪华车市场竞争还会越来越激烈。“短期来看,ABB在豪华车市场的基本盘仍然十分牢固,不会轻易倒下。但考虑到国内新能源汽车产品的竞争力越来越高,市场占有率稳步提升,今后豪华车市场的潜在消费者一定会更多考虑电动车。”

  白德分析称,目前ABB在新能源汽车市场的产品布局尚未见效,主要是因为部分产品售价过高、采用油改电模式,影响了消费者的信心。更值得注意的是,由于德国、日本等传统汽车强国在软件开发上存在短板,汽车智能化进程落后于中、美两国企业。“从长远来看,如何做好智能电动车,将是传统豪华车品牌需要长期思考的课题。”

  前途远大也别忘了敬畏市场

  按照全球汽车信息平台MarkLines的分析,与大部分发达国家相比,中国豪华车市场仍然没有达到饱和,还有进一步提升的空间。预计到2030年,中国豪华车市场份额有望超过20%。

  然而,这并不意味着各品牌可以不对中国市场保持敬畏。

  今年5月,Stellantis集团亚太区销售副总裁Bill Hayes还在公开表示,Jeep有望提升为豪华车品牌。然而,仅仅两个月后,因为销量难有起色,Stellantis集团不得不发布公告,宣布与广汽集团协商终止本地合资企业广汽菲克,采用轻资产方式在中国发展Jeep品牌。

  白德认为,广汽菲克Jeep遭遇滑铁卢的过程证明,任何没有技术、产品做支撑的“高端梦”“豪华梦”都是黄粱一梦。“一方面,今天的中国消费者已经能够‘平视世界’,不再迷信外国品牌;另一方面,随着互联网技术让消费过程更透明,消费者会比以往任何时候都更擅于精打细算。”

  白德举例说,许多年轻消费者在购买商品之前,就会收集很多关于企业、产品的信息和评价。比如零部件供应商的水平如何,主机厂是否真正具备技术壁垒等,这些年轻的互联网原住民擅于揭开伪装的面具,刺破溢价围墙。“近年来发生的种种维权事件表明,中国豪华车市场不再是人傻钱多,车企很难卖出与产品价值不匹配的高价。”

  “那些败退中国汽车市场的品牌,要么是在战略和资源上投入不足,要么就是在技术和产品储备上严重不足,不能适应电动化、智能化时代的竞争逻辑。”杨小林直言,未来豪华车市场可能会分流,车企归根到底还是要拿技术和产品说话。

  他表示,在豪华车市场,以ABB为第一阵营的竞争格局短时间内仍然难以打破。但无论是已在豪华车市场纵横百年的传统豪门,还是在高端智能电动车市场初见成效的造车新势力,都要用好自己的独特优势,并尽快补齐自己的短板。

  从新能源到新材料,从“抢芯片”到“算法大战”,从“软件定义汽车”到“比特管理瓦特”,在智能电动车时代,豪华车品牌仍然需要自己的护城河。这条新赛道的竞争态势是如此多元、立体,要想分析豪华车市场究竟会不会变天,还得看新老玩家的这场马拉松如何跑下去。

编辑:张志强
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