尽管南国已是草长莺飞的春天,但对于广东永奥投资集团有限公司(以下简称“永奥集团”)来说,账面上一组组数据和市场现实,却如同寒冬般严酷。日前,永奥集团对外发布通知称,“因公司经营不善、负债严重,公司业务无法正常开展。鉴于目前实际情况,公司决定从3月1日起正式结业。”

据了解,此次事件涉及的汽车品牌众多,包括问界、奥迪、大众、奔驰、宝马、路虎、捷豹、沃尔沃等,同时涉及多方欠款超过5亿元,拖欠员工工资约4000万元。

永奥集团“爆雷”事件发生后,东莞市相关部门曾回应称,已组成调查组介入调查,将摸清企业情况,协助企业制定合理解决方案,尽最大努力保障各方合法权益。有关欠薪和车辆交付问题,相关部门已介入调查。

事实上,永奥集团的经营危机并非个案。2023年年初,浙江台州最大的汽车经销集团浙江中通控股集团(以下简称“中通集团”)突然停业,旗下19家4S店全部关闭。同年6月,上海证券交易所对有着“4S店之王”称号的庞大汽贸集团股份有限公司(以下简称“庞大集团”)予以摘牌退市。

有人说,传统4S店模式已是明日黄花,将被弃如敝屣;也有人说,经过多年发展,体系相对成熟的4S店并不会消失。近两年来,随着永奥集团、中通集团和庞大集团的崩盘爆雷,传统经销商生存危机被赤裸裸地摆上了台面,也给汽车从业者敲响一记又一记警钟。如今,在新能源转型的时代大考面前,汽车销售模式是否需要改变?传统4S店到底会走向何方?

超过三分之一4S店面临亏损

近年来,随着直营销售模式和品牌维修店的不断涌现,越来越多的新能源品牌摒弃了传统的4S店,选择直营或代理模式销售汽车。此外,与燃油车主要对发动机、变速器、底盘三大部件进行定期维修保养不同的是,新能源汽车的主要部件是电池、电机、电控等,这也意味着汽车后市场的服务正在发生巨大的变化。

谈及这一话题时,黄河科技学院客座教授张翔表示,一方面,传统燃油车终端价格并不透明,用户观望情绪严重,“直营店+官网”的销售模式,给4S店带来了根本性的冲击。

另一方面,汽车产业在向电动化、智能化变革的同时,还正向“服务精细化”方向转型,产业价值链正在由前端向后端转移,途虎养车、京东养车等深耕汽车后市场的公司分流了不少原本属于4S店的利润份额。

《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,2023年经销商的亏损比例为43.5%,亏损面收窄,盈利比例37.6%,较2022年有所好转;豪华/进口品牌整体盈利情况较好,约三分之一的经销商亏损,超过50%的经销商实现盈利;合资品牌及自主品牌的盈利经销商占比分别为29.9%、32.0%。

此外,调查报告还显示,在经销商利润结构中,新车销售亏损严重,新车毛利贡献为负数。另外,厂家考核内容较多、价格混乱、新车销售无利可图、产品竞争力不足等方面,也让经销商对厂家的总体满意度明显下降。

近期,海南省海口市中升雷克萨斯4S店加价事件,让消费者对4S店长期积压的怨气也在这时集中爆发。北京市民邢聪表示,除了部分门店存在加价可以早提车的情况外,一些店面还存在服务态度恶劣、乱收上牌服务费、售后推诿等问题。

“在这种情况下,购车的时候我会优先考虑直营门店,这样不仅能省去多跑几家4S店讨价还价的时间,还能得到更好的服务。”邢聪对记者说。

张翔告诉记者,在过去,4S店与汽车厂家共同组成汽车品牌联盟,不仅代表了汽车品牌的形象和文化,更是消费者与汽车主机厂、经销商之间重要的沟通桥梁。4S店贩卖的车辆有品牌授权,质量有保障,手续齐全,并可根据国家有关法律规定提供质保和原厂零配件维修服务,曾是很多消费者的首选。

“但新销售模式的诞生,尤其是数字化、互联化让品牌与用户的直连,让现阶段的4S店模式变得‘水土不服’,甚至在很多运营理念和运营模式上落伍了。因此,许多新势力都会选择直营来建立自己的销售服务体系,打开自己的知名度。”张翔说。

比如,理想汽车CEO李想曾在微博发文表示:“不会授权任何代理商和经销商,会一直坚持直营的销售模式,在数字时代这个模式经营得非常健康。”

张翔指出,李想坚持的“直营路线”是理想汽车在2023年成为销量黑马的关键。这一模式一方面可以更快地拿到消费者对产品的反馈意见,从而改进和更新自己的产品;另一方面可以更好地把控价格和利润。

但也有人认为,相比直营模式,传统4S店经销模式带来的业务多元化,盈利多元化,对降低厂商成本、提升抗风险能力,实现整体经销体系稳定有巨大意义。

因此,在新品牌、新产品不断推出,以及经销渠道放开后,不少车企进行了“直营+经销”模式的探索。

此前,小鹏汽车董事长何小鹏就明确表示,要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰,并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴,加快在二线和低线城市的市场份额扩张。这就表示,小鹏汽车将关闭一些经营不善的直营门店,并逐步提高授权比例。

此外,小鹏汽车还开始对库存数量提出了明确要求,经销商不得不根据自己的月度目标,向小鹏提前支付资金,批发车辆,做好50%的库存准备。在何小鹏看来,这样做能在资金回笼、风险抵抗等方面发挥出重要作用,“销售模式的改变,不仅大幅提升了经销商的积极性,也大幅降低了我们回款的风险”。

传统4S店模式能不能被“一刀切”

在资深汽车媒体人杨小林看来,“直营+经销”的这种双模式互相兼容的新概念,会让4S店减轻一定的压力和负担。

“举个例子来说,一些4S店可能把品牌展示的功能放到城市中心的商场或者是核心地段,做一个品牌展厅,配件更换和维修的功能还是会放回4S店。如此一来,4S店中4个‘S’被一分为二,两个‘S’在市中心,两个‘S’在郊区。”杨小林解释说。

记者了解到,广汽埃安就是按照这一思路,布局“线上+线下”“车城+商超”“经销+直营”的营销服务生态体系,希望构筑“轻资产、小体量、多触点”的城市网络体系。

在北京,广汽埃安的一些经销商会建设体验中心和展示中心。其中,体验中心具有销售和售后功能,而展示中心则主要进行品牌展示和产品销售,多位于人流量较大的商圈。同时广汽埃安还有专属的直营门店,不过与特斯拉等车企不同的是,广汽埃安的直营门店不承担销售功能,而是提供全方位的品牌展示和科技体验。

另外,为了降低投入成本,小米汽车也践行着“渠道先行”策略。记者了解到,小米集团在北京总部与首批14家销售服务合作商正式签订合作意向书,并发布了“开放城市招募计划”,首批开放包括苏州、重庆、宁波、南京等17个城市。招募类型为小米汽车销售服务一体店(2S),其职能包含新车代理销售和授权售后服务,但不包括整车转售和整车交付职能。

小米汽车相关负责人表示,小米汽车销售模式充分融合小米集团新零售体系经验,以“1+N”模式优先覆盖头部市场,分批次布局全国。其中,“1”代表小米汽车自建自营的交付中心,功能以交付为主,覆盖“销售、售后服务”业务。“N”代表代理销售、用户服务触点。

“‘经销+直营’两条腿跑,确实会比单一渠道效率更高。然而,在发展过程中,新势力车企如何掌握好两者节奏,更为关键。”杨小林说。而对于传统汽车品牌,杨小林认为,如果要转型的话,其面临的压力非常大。一方面,以前高利润的赚钱模式难以为继,需要从“赚快钱”变成“赚慢钱”。另一方面,4S店需要依托厂家打通线上线下的数字化网点,吸引更多消费者进店。

因此,虽然直营和代理模式优点突出,但并不是所有市场和所有品牌都适合抛弃4S店,转型直营或代理模式。“各大汽车品牌当然知道4S店销售模式现如今存在诸多问题,但是‘船大难掉头’,汽车销售牵扯的利益太多,改革难以深入。”杨小林说。

尽管如此,在全国乘用车信息市场联席会秘书长崔东树看来,虽然传统经销模式面临一定冲击,但汽车经销商渠道不会消亡。“汽车消费中,咨询服务的体验感很重要,门店在场景体验方面的优势难以替代。”

“传统4S店经销模式是适应中国的各类区域市场的良好模式,直营模式只有在大中城市才能得到一定发展,所以目前来看,传统经销模式仍然具有顽强生命力。”崔东树说。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红也认同这一观点。他表示,不管是主机厂商还是经销商爆雷,其实都是个别事件,有一些概率的因素,不能因永奥集团等几家经销商爆雷就否定所有的授权模式。“事实上,目前全国3万多家经销商中的绝大多数,还在稳定经营。”郎学红说。

记者了解到,目前,永奥集团在积极应对危机,表示要尽可能把已经实现销售的车正常交付。一些动作比较快的厂家,已经开始接管,以保证品牌店的正常运营。郎学红建议,厂家应该给经销商一定的时间进行调整,不要一味地加剧它们经营的压力和风险。

“另外,金融机构也不要在这个时候对4S店采取比较极端的做法,要尽可能给企业一个缓冲期,帮助企业渡过难关。”郎学红补充说。

编辑:袁帅
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