央广网北京1月20日消息(记者 姜鹏)仅两周,一汽-大众就切换另一种步频,适应着新领导团队。2024年12月中旬,一则主要涉及中国一汽党委常委、副总经理陈彬出任一汽-大众总经理等围绕一汽-大众人事密集调整的消息传来。
很快靴子落地。2024年12月25日,一汽-大众官方宣布,陈彬将兼任一汽-大众党委书记、总经理,同时吴迎凯接替聂强担任一汽-大众副总经理(商务)及销售公司总经理、党委书记。
作为中国车市合资车企主力军,也是中国一汽核心支柱,换帅自然吸引了目光,“为何高配出任”属于媒体解读,“陈彬什么风格?”来自内部刺探,而陈彬带着什么样的使命和角色来到一汽-大众,会带来什么改变成了集中关心的话题。
此时,陈彬才加盟中国一汽不到半年,此前在东风汽车不同版块征战,履历完整,注重战略引领,强化战略执行,感染力强是个人特质。
一汽-大众很快领略到疾风骤雨的节奏。赴任一汽-大众前几天,陈彬密集走访调研经销商情况,下车伊始,他就给一汽-大众不同部门布置课题,2024年12月31号召开多达3000人参与的交流会,并接连参加旗下品牌的不同商务会议并做发言。“时间长,内容多,动作大”让更多参与者感受到一汽-大众要变!
一场从战略到战术,从思维到行动的变革在短短两周内推行。2025年1月10日,一汽-大众举办2024年媒体恳谈会,吴迎凯率大众、奥迪和捷达三品牌主要负责人出席,开场就谈起改革。
(厂商供图,央广网发)
“我们要打破惯性思维,转换思维从产品到商品、从用户到客户、从价格到价值和从促销到营销转变。”一开场,吴迎凯展现改革新思路,称一汽-大众将坚持长期和利他主义,以客户为中心。
2025年,一汽-大众的年度关键词定为“突破”,主要针对商品、营销和效率提升,稳油、加电、谋出海成了战略新目标,并从商品维度、技术维度、思维维度和客户维度开展,尤其是未来20个月内将投放19款新产品。
“一汽-大众这艘大船已经调好头了,从2025年加速起航。”吴迎凯称。顶层新设计和细致新要求随着密集信息铺开,不仅迫切告诉市场,一汽-大众准备好了,更是提醒内部团队进入紧急备战,有硬仗要打。
变革者,是陈彬和新团队树立的新角色,他们要从内打破,重塑一汽-大众。
越热闹,越需要冷静——变革从来不是请客吃饭,是动筋骨,一旦出现风险就可能致命,而一汽-大众是中国一汽压舱石,这决定变革的谨慎性与重要性,并且它在2024年继续稳住合资第一名,变革是否有必要,又能否见效?不仅凝聚着中国一汽集团的期待,还有一汽-大众内部人员观望。
陈彬和团队需要做的是,如何让所有人意识到改革必要性,继而紧随而上,这需要意识觉醒,更需要战略引领,战术突围,考验切入第一刀的准确性。
所以一汽-大众如何备战2025年?
1、在“C位”,但变革迫在眉睫
关键人事调整,总被敏感捕捉。“我们把陈彬到一汽-大众做的事向上反馈,激励领导们。”一汽-大众的人事动向,上汽大众看在眼里,记在心上。
这两家历史上鲜少直接沟通的合资车企,正以不同方式展开竞争与突破,尤其是一汽-大众内部正经历不同的节奏,从思维转变到战略、战术部署,他们一边从生理上调整节奏,一边在心理上转换思维,有人期待,有人观望,有人疑窦:一汽-大众需要这样的一场变革吗?
迎来市场坚定回答:是的。2024年,车市继续增长。中汽协数据显示,2024年汽车产销分别完成3128.2万辆和3143.6万辆,同比分别增长3.7%和4.5%。
一汽-大众保持稳健,全年终端销售整车1,659,107辆(含奥迪进口车),是国内合资车企冠军,其中大众品牌全年交付整车92.8万辆,终端上险量达到96.5万辆,燃油车市场份额逆势增长,稳居燃油车市场前二,上险份额达7.3%,连续三年正增长,创历史新高,且高端车型销量占比达到63.2%,创历史新高。
“从销量上来说,我们毫无疑问是中国市场的领军者。”吴迎凯称。一汽-大众还在“C位”。
(厂商供图,央广网发)
可危与机总伴随而来,由于新能源与出口持续拉动,自主品牌市场份额持续提升,此消彼长下,合资品牌继续下滑,更微妙的是,寒意从早期法系、韩系向日系、美系渗入,一步步逼近底蕴更厚的德系,市场份额已下探至14.6%。
数据并不足够说明合资危机——为了应对新能源竞争,不同合资品牌进行不同尝试,但迟迟打不开局面下是持续的品牌和市场透支。
“合资企业面临三座‘大山’,一是市场空间被挤压,二是转型升级偏慢,三是商品推出速度和商品的竞争力还有提升空间。”吴迎凯表示,合资企业压力较大。
加重危机感的还有变化速度。以某日系合资车企为例,从2022年利润高达数百亿元,到2024年只有数亿元只有两年时间!比亚迪董事长王传福更是认为,未来3-5年,合资车企份额将从40%下降至10%。
局势恶化,是一汽-大众不得不面对的外部挑战,而关键是,一汽-大众是否从内做好应对变革准备。
这是集体合资困境。目前,合资品牌跟不上中国智能电动市场,暴露出两方面问题。其一,在新能源赛道还未有优势下,合资品牌主要依赖燃油车,为保市场份额更多采取价格战,但同时也要完成利润指标,陷入既要量还要利中,为了完成任务指标,这让经销商承担更多压力,整个链条系统风险提升。
2024年的一汽奥迪感受颇深,“退网”事件频发,经营出现波动,部分经销商转投新势力。
其次,在新能源智能产品赛道上,表面是合资品牌产品、营销问题,实质是暴露出合资改的能力、改的土壤和改的思维都存在一定问题,原有的体系与模式已经无法适配当下的市场竞争,比如传播上,一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理、党委书记李凤刚坦诚,新势力往往更得到关注。
这都在提醒着一汽-大众改革的必要性,而如何保证这艘大船顺利掉头成了新团队目标。
陈彬认为,一汽-大众就像航行中的大船,吨位大,惯性强,可以行稳致远,优势在于抗风险能力比较强,劣势也是船大,不好调头。
市场等不及,才有了完整改革方案。它基于市场变化与用户需求改变,设立长期与利他两个基本原则,要求建立一套从商品到服务全链条以用户为中心的体系,其中产品是阵眼,而效率是追求和目标。
这不仅体现危机感,更是用行动展现效率。
关键问题是,改革需要步调一致,齐心协力。在快节奏切换中,如何让企业内部磨合好,快速适应变革,最终人心向齐,加速推进,这对陈彬和新团队提出更高挑战,更需要一个切口。
“一汽-大众改革压力大,但阻力也不会小,没有太多时间和空间调整,所以改革第一刀往往最关键,这决定了经销商、内部、高层对改革的信心。”来自一汽-大众内部人士判断。
信心哪里来,就看第一刀切得准不准。
2、抢话筒,从渠道稳定开始
1月中旬,一汽-大众宣布营销领域涉及多位高级经理的人事调整,新领导团队下的一汽-大众人事变革推向深入。
而动作频频的一汽-大众展现着改革的决心与速度,为自己谋出路,也为整个合资品牌抢夺市场话筒。而如何从繁琐和快节奏的改革中厘清方向,实现稳油、加电、谋出海目标突破,一汽-大众需要抓手。
“捷达品牌的定位”“破除技术壁垒,让中国技术赋能新能源产品”“如何平衡销量与利润”……不同声音传来。
渠道稳定,是一汽-大众最重要且第一位的事情,而这是吴迎凯在2025年一汽-大众经销商年会上的开篇内容。
渠道成了切入点。
为什么?一是现实要求。
一直以来,渠道就是汽车制造商直接或通过经销商向消费者销售汽车的通道,也是产业链关键一环,渠道稳定有助于汽车主机厂业务健康、良性和快速运转。
但随着价格战此起彼伏以及自身经营问题等诸多内外部因素影响,合资企业经销商出现了亏损运营。“我们大部分经销商、合作伙伴盈利下滑。”吴迎凯透露。
而一汽奥迪在2024年经历的渠道风波,也在提醒着,需要对渠道进行梳理与调整,降低运营风险,将有助于整个业务稳定推进。
二是践行新战略的落脚点。
这体现为多个方面,首先,一汽-大众提出利他主义中,经销商也是其中一环。为了服务好经销商,吴迎凯透露,一汽-大众内部建立“两个百分之百”原则,一是经销商投资人和经销商的问题100%响应,二是经销商的问题100%解决。
其次,针对以用户为中心的发展转型,渠道作为主机厂和用户之间的桥梁,是用户接触品牌的第一道线,经销商端良好的产品和消费体验将有助于消费者对于品牌提升好感度,从而确保消费者获得满意的购车和使用体验,满足用户需求。
而同时,渠道也是汽车制造商了解市场需求、收集客户反馈的重要途径,有助于指导产品研发和营销策略的调整,做到从源头真正践行以用户为中心。
最后,良好的渠道运营将更有利于产品大反攻。按规划,一汽-大众将在未来20个月内投入19款新产品,其中奥迪品牌在2025年推出五款新车,大众品牌则践行“3、8、10、4”,即2025年3款全新或改款车型,8款年型车;2026年则推出10款全新车型或改款车型,包括4款燃油车、3款混动和3款纯电。
有不具名大众知情人士透露,“大众新能源产品真正发力要在2026年,2025年需要油车稳住市场,但在可以预见的价格战下,如何稳住经销商,降低运行风险,不仅关系当下市场份额,也关系后续新能源能否顺利转型。”
值得一提的是,目前合资并不缺乏新产品,而是缺乏优秀的新能源产品,这也被一汽-大众所捕捉。
一汽大众销售有限责任公司大众品牌负责人丁健透露,将用“德国身”“中国魂”来定义未来的产品。“德国身”即对纯正德系血统的一脉相承,包括驾控基因和生产工艺;“中国魂”是指积极携手本土科技巨头,打造满足中国用户需求的智慧空间。
(厂商供图,央广网发)
事实上,为了稳定渠道,大众品牌在2024年已经进行布局,它以降风险、稳规模、提运营为抓手,确保全网经销商网络经营良好。
其中降风险方面,在策略端高度重视,从风险预警机制,到库存资源调剂,再到银行资源协调,直至政策返利兑付,构建全维度的经销商伙伴运营帮扶平台;稳规模上,除了产品维度和营销创新维度的内容之外,通过精细化的策略调整,以一区一策、一城一策为理念的资源前移,帮助经销商伙伴解决差异化的痛点问题。与此同时,进一步加大了与经销商伙伴的紧密沟通,全年实现核心经销商网络到店沟通的100%覆盖。
提运营角度,大众品牌通过深挖衍生业务潜力,强化售后、精研二手车与金融业务等,全方位拓宽经销商的经营质量,同时为降低经销商投资成本,缩短建设周期,加速轻量化模式落地,以标杆经销商为模板推广营销道场,分享成熟经验等等,以“头雁”领航,引领全网经销商伙伴共同提升运营能力。
对中国一汽而言,从上至下重组推进业务创新,这是属于一汽红旗的新能源突破之路,开拓着中国一汽新发展空间,正处于攻坚阶段,而从内打破建立新规则,是一汽-大众面对新形势进行的必要变革,决定着中国一汽基盘力量,一汽-大众显然不能输。

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